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11月19日，第九屆營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)大會(huì)在上海金茂·君悅大酒店圓滿(mǎn)舉行。本次大會(huì)以「Agentic Marketing·營(yíng)銷(xiāo)可信智能體：要“增長(zhǎng)確定性”」為主題，聚焦AI營(yíng)銷(xiāo)從生成式向代理式演進(jìn)的新階段。大會(huì)聯(lián)合產(chǎn)業(yè)生態(tài)多方力量，以務(wù)實(shí)落地的案例與前瞻性的思考洞見(jiàn)為支點(diǎn)，全景呈現(xiàn)“Agentic Marketing”的實(shí)踐路徑與未來(lái)潛能。

從全球策略到中國(guó)市場(chǎng)的品牌實(shí)戰(zhàn)，品牌的挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。大會(huì)上，科蒂中國(guó)彩香品類(lèi)市場(chǎng)與電商總經(jīng)理Eymeric Monange?帶來(lái)《雙核驅(qū)動(dòng)，贏(yíng)占香氛藍(lán)海：從深度聯(lián)結(jié)到無(wú)限增長(zhǎng)》主題演講，展示了科蒂在中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)踐和思路。以下為全文分享：

大家好，今天我想和大家分享我們對(duì)美妝行業(yè)香水品類(lèi)的觀(guān)察與實(shí)踐案例。

美妝行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)以中國(guó)為核心的深刻變革。與金融等高度數(shù)據(jù)化的行業(yè)相比，美妝的AI應(yīng)用雖仍處于早期階段，但在傳統(tǒng)與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)交匯的關(guān)鍵時(shí)期，其重要性正快速提升。

盡管過(guò)去幾年經(jīng)濟(jì)壓力顯著、美妝市場(chǎng)整體收縮，香水品類(lèi)仍逆勢(shì)上揚(yáng)，社交媒體討論量、搜索量與閱讀量均在增長(zhǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)，香水品類(lèi)更是展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)能。

值得關(guān)注的是，咨詢(xún)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)香水滲透率僅約5%，遠(yuǎn)低于日本、韓國(guó)的14%，與歐美成熟市場(chǎng)的差距則更大。這種低滲透下的快速擴(kuò)張，正成為當(dāng)前最典型、也最具確定性的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

在美妝行業(yè)，“情緒價(jià)值”始終是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的核心驅(qū)動(dòng)力。依托AI，我們得以洞察推動(dòng)香水滲透率提升的深層動(dòng)因。

我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者在社交媒體的表達(dá)呈現(xiàn)出新趨勢(shì)：關(guān)于贈(zèng)禮的討論熱度不斷上升——如何制造驚喜、如何為不同關(guān)系挑選禮物成為持續(xù)增長(zhǎng)的話(huà)題。而香水天然具備情緒性、私密性與儀式感，因此迅速進(jìn)入禮品表達(dá)體系。

同時(shí)，消費(fèi)者也通過(guò)香調(diào)探索自我身份與情緒狀態(tài)。什么的氣味代表奢華、增強(qiáng)自信或帶來(lái)寧?kù)o，這些討論讓我們理解香水如何融入日常生活。

中國(guó)香氛市場(chǎng)的另一優(yōu)勢(shì)是人口結(jié)構(gòu)紅利。中國(guó)新生代消費(fèi)者愿意表達(dá)與嘗試，推動(dòng)市場(chǎng)快速擴(kuò)張。同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者高度認(rèn)同“有益自身、惠及他人、兼顧地球”的價(jià)值觀(guān)，這讓香水在簡(jiǎn)潔、健康、可持續(xù)的趨勢(shì)中煥發(fā)新的意義。

然而，行業(yè)挑戰(zhàn)也隨之增加。消費(fèi)者注意力持續(xù)時(shí)間平均少于8秒，其中75%停留時(shí)間不足3秒。這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)提出更高要求，也促使我們提出“聯(lián)結(jié)共創(chuàng)”模型：在傳統(tǒng)品牌仍依賴(lài)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的前提下，我們著力將現(xiàn)代內(nèi)容生態(tài)與AI洞察結(jié)合。

基于這些趨勢(shì)，我們嘗試在香水與AI之間搭建一套“聯(lián)結(jié)模型”。例如：

• Burberry香水通過(guò)播客和故事化內(nèi)容，強(qiáng)化品牌情緒聯(lián)結(jié)；
• Adidas Vibes依據(jù)AI捕捉情緒關(guān)鍵詞，優(yōu)化產(chǎn)品溝通信息；
• Chloé通過(guò)社群和線(xiàn)下場(chǎng)景，讓品牌獨(dú)特性可被真實(shí)感知。

同時(shí)，我們利用AI聚類(lèi)分析UGC關(guān)鍵詞，精準(zhǔn)識(shí)別消費(fèi)者關(guān)注的核心點(diǎn)，并反向指導(dǎo)KOL內(nèi)容、產(chǎn)品敘事和媒介策略。在Gucci、Burberry案例中，AI幫助定位關(guān)鍵情緒元素，實(shí)現(xiàn)更高效的內(nèi)容生產(chǎn)與社交傳播。

無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，奢侈品牌還是大眾品牌，美妝行業(yè)的核心始終是與消費(fèi)者的情感建立聯(lián)結(jié)。當(dāng)AI洞察、品牌故事與本地化文化表達(dá)有效融合，中國(guó)香水市場(chǎng)的巨大潛力將得到進(jìn)一步釋放。

謝謝大家！