近日，第九屆營銷科學大會在上海金茂·君悅大酒店圓滿舉行。本次大會以「Agentic Marketing·營銷可信智能體：要“增長確定性”」為主題，聚焦AI營銷從生成式向代理式演進的新階段。大會聯(lián)合產(chǎn)業(yè)生態(tài)多方力量，以務實落地的案例與前瞻性的思考洞見為支點，全景呈現(xiàn)“Agentic Marketing”的實踐路徑與未來潛能。

在營銷浪潮不斷翻涌的今天，我們是否曾靜心思考：營銷的本質(zhì)究竟是什么？當行業(yè)將絕大多數(shù)目光聚焦于移動端與短視頻時，家庭場景為何依然蘊藏著不可替代的獨特價值？智能大屏，又是憑借怎樣的底層邏輯，悄然成為品牌不可忽視的戰(zhàn)略新陣地？

圍繞這些核心議題，小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務部商業(yè)營銷品牌總經(jīng)理、智屏視界董事陳高銘帶來《探索·營銷的本質(zhì)》主題分享，與現(xiàn)場觀眾共同探尋大屏營銷的下一站未來。

以下為演講全文整理：

今天我將題目定為“營銷的本質(zhì)”，其根本在于回答三個核心問題：如何滿足消費者的需求，如何贏得消費者的信任，以及如何為消費者提供真正的便利。這才是營銷的本源——一切以人為中心。

回顧過去三十年，媒體形態(tài)經(jīng)歷了巨大變遷。我們從中心化的大眾媒體，走向互聯(lián)網(wǎng)門戶時代，再步入移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮。而今天，我認為我們正處在從“場景化時代”邁向“AI時代”的節(jié)點。場景之所以關(guān)鍵，在于它直接連接需求與生活，而AI的意義，遠不止于解決具體問題，更在于如何借助它更好地理解并服務消費者，真正滿足他們所需。

亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯有一段令我深有感觸的話。他說：“人們常問我：‘未來十年，什么會改變？’這個問題有趣，但也很普通。卻沒人問我：‘未來十年，什么不會變？’而第二個問題，其實更為重要。”那些不變的東西，往往才是事物的本質(zhì)。能夠把握不變的人，才更能從容應對變化。而不變的，正是思維的底層邏輯。

回顧「昨天」

在時代洪流中，尋找增長的“不變”軌跡

在不同發(fā)展階段，驅(qū)動生意持續(xù)增長的“本質(zhì)”究竟是什么？回顧中國市場這三十年，我們可以清晰地看到一條演進路徑：

1995年到2000年，是“產(chǎn)品為王”的時代。那時市場供不應求，是典型的藍海。企業(yè)只要能把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，就不愁賣不出去。

進入2001年至2011年，驅(qū)動增長的核心變成了“渠道”。市場高速擴張，線下網(wǎng)點成了最寶貴的資源。那時候行業(yè)里有一句話很流行：誰掌握了渠道，誰就掌握了銷售的主動權(quán)。

2012年到2019年，市場進入“產(chǎn)渠并行”的階段。競爭越來越激烈，光有好產(chǎn)品，或者光有強渠道，都不足以穩(wěn)操勝券。企業(yè)必須兩手抓，兩手都要硬。

而從2020年至今，我們進入了“品牌驅(qū)動”的時代。市場趨于飽和，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，渠道也極度碎片化。這時，品牌的價值真正成為核心競爭力。消費者購買的早已不只是產(chǎn)品功能，更是背后的情感共鳴和身份認同。

與這種趨勢形成鮮明對比的，是當前營銷投入的結(jié)構(gòu)性失衡。品牌營銷的價值被嚴重低估了。根據(jù)2024年的媒介市場份額數(shù)據(jù)顯示，“品”占24%，“效”占25%，而“銷”占了51%。但真正支撐企業(yè)長期銷量轉(zhuǎn)化的，70%來源于品牌營銷所帶來的復利效應。

這是一個非常現(xiàn)實的矛盾。我們常常是“今年生意不好，名聲不響，就立刻砍掉品牌預算，趕緊搞促銷拉流量”。這無異于飲鴆止渴。我們是否應該停下來，認真思考一下何為長期主義？如果繼續(xù)無效的投入，換取一時的增長假象，或持續(xù)在價格的紅海中內(nèi)卷，我們長久的發(fā)展之路究竟在何方？

直面「今天」

在增長焦慮中，反思我們的“核心競爭力”

現(xiàn)在的市場，大家應該都有同感：流量成本持續(xù)走高，轉(zhuǎn)化效果卻不如從前；種草內(nèi)容鋪天蓋地，真正能沉淀為品牌資產(chǎn)的卻不多。我把這些現(xiàn)象歸納為“三化”：產(chǎn)品僵化、渠道固化、營銷老化。

面對這樣的局面，不同的企業(yè)經(jīng)營角色其實有著不同的思考與行動：

如果你是企業(yè)CEO，可能需要自問：我們是否具備清晰的愿景與戰(zhàn)略？有沒有一個高遠的目標在牽引整個組織？我們是否真的從用戶需求出發(fā)，做出了具有競爭力的產(chǎn)品？在不同發(fā)展階段，資源究竟該向產(chǎn)品、渠道還是品牌傾斜？這些問題，值得反復推敲。

如果你是CMO，也許需要判斷：我們是否承接好了公司戰(zhàn)略，并轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的市場策略？還是從一開始就陷入“投流思維”，被短期銷售目標牽著走？保持戰(zhàn)略定力，去思考什么才是企業(yè)持久的核心競爭力，在今天尤其重要。

如果你在市場部工作，那媒介組合是否合理？內(nèi)容能否真正觸動人心？評估體系是不是仍然唯流量論？這些具體問題，每一天都在被實踐檢驗。

Social傳播的底層邏輯是信任。朋友真誠推薦一個好產(chǎn)品，這種信任帶來的影響力，遠大于任何廣告。我們真正要做的，是構(gòu)建這種信任，讓用戶愿意主動參與。這要求我們精準找到核心人群、潛力人群，以及那些可能觸發(fā)消費的關(guān)鍵場景。

流量不該再是核心指標。“曝光”是第一步，更重要的是“輸入”——用戶看到了什么、感受到了什么、記住了什么。內(nèi)容質(zhì)量與用戶體驗，才是關(guān)鍵。

我常和團隊說，我們要做的是“感動人心、真實有效”的營銷。我們希望通過我們的工作，既能幫助客戶打造出受人尊敬的品牌，也能讓最終使用產(chǎn)品的消費者，感受到多一點的美好。

很多客戶提到要堅定走2C路線，我十分認同。商業(yè)的終點，永遠是服務每一個真實的“人”。我們不必為了2B而2B，因為所有生意的盡頭，都是與用戶建立聯(lián)結(jié)。

展望「明天」

在科技賦能下，堅守“以人為本”的初心

對于未來，我依然抱有堅定的愿景。這份愿景源于一個核心認知：未來的增長，本質(zhì)都是品牌的增長。真正的品牌是自帶流量的，擁有了品牌，你才掌握了流量的主動權(quán)和產(chǎn)品的定價權(quán)。同時，未來的品牌傳播必須回歸“以人為本”，讓產(chǎn)品、場景、內(nèi)容、形式與品牌精神深度融合，只有觸動消費者心智，才能實現(xiàn)心智與生意的雙重滲透。

家庭場景正在成為品牌觸達和轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵場域。根據(jù)秒針消費者數(shù)據(jù)，超過55%的消費決策發(fā)生在家庭環(huán)境中。以即時零售為例，大多數(shù)商品最終被送往家中。那么，消費行為如何被激發(fā)？想象用戶在家中放松的狀態(tài)下，通過大屏看到一個打動他的品牌內(nèi)容或場景，產(chǎn)生“這正是我需要的”共鳴，隨即一鍵完成購買——這才是即時零售應有的體驗形態(tài)。

基于這樣的認知，智屏（電視淘寶）、小米電視、海信電視聯(lián)合成立了「智屏視界」，我們的戰(zhàn)略聚焦在三個核心支點：系統(tǒng)級入口、消費級數(shù)據(jù)和AI賦能。

我們正在通過大屏OTT，解決營銷長期面臨的三個難題：規(guī)模、規(guī)范和歸因。具體來說：

規(guī)模上，我們已覆蓋中國近半數(shù)家庭，觸達5億人群；

規(guī)范上，首次將阿里消費級大數(shù)據(jù)應用于OTT終端；

歸因上，實現(xiàn)投前精準定向，投后效果可歸因。

在創(chuàng)新層面，我們推出了AI Agent，借助阿里消費級數(shù)據(jù)，幫助客戶洞察行業(yè)趨勢、分析競爭格局、定位核心人群，甚至通過場景細分創(chuàng)造新的需求。此外，我們還在節(jié)點營銷、內(nèi)容定制和后鏈路轉(zhuǎn)化等環(huán)節(jié)持續(xù)完善能力，比如實現(xiàn)從廣告到電視淘寶的一鍵購買。

我們所有的努力，都指向同一個目標：幫助客戶提升并驗證品牌營銷的真正價值。

我們更深切地期望，中國能涌現(xiàn)更多卓越的品牌，成為一個真正的品牌強國。這不僅是我個人的愿望，或許也是每一位深耕營銷行業(yè)多年的同行者，至今仍滿懷激情的初心所在。此刻，絕非猶豫退縮之時，而是我們厚積薄發(fā)、繼續(xù)開拓的關(guān)鍵時刻。

大屏是這個時代營銷的新主力，我們上場了。

謝謝大家！